如(rú)果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。微信二维码收款限额是多少，个人收款码一天可以收多少笔

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费(fèi)领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一(yī)季(jì)度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出(chū)国考察机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一(yī)半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了(le)一(yī)部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价(jià)就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的(de)包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面(miàn)的(de)营收、扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法(fǎ)人代(dài)表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌微信二维码收款限额是多少，个人收款码一天可以收多少笔奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......微信二维码收款限额是多少，个人收款码一天可以收多少笔strong>

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？