最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内(nèi)部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后(hòu)小镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名(míng)的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被(bèi)反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利(lì)的(de)新势(shì)力来(lái)说，营(yíng)销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告(gào)封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们(men)更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势岂汝先人志邪的翻译是什么，岂汝先人志邪的翻译英文(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初(chū)定(dìng)下的(de)销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规(guī)模(mó)最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低(dī)都会达(dá)到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车(chē)等(děng)新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力(lì)们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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