最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé2023年高考时间是几月几号，四川每年高考时间是几月几号)小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的(de)品(pǐn2023年高考时间是几月几号，四川每年高考时间是几月几号)牌，却(què)创造了(le)最高(gāo)的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽(qì)车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随(suí)即开(kāi)始对(duì)内(nèi)部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一(yī)步步(bù)被(bèi2023年高考时间是几月几号，四川每年高考时间是几月几号)反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并(bìng)不比蔚(wèi)来(lái)、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都(dōu)不低(dī)调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不(bù)少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的(de)是(shì)偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了(le)惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存(cún)活不(bù)了(le)。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价(jià)格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价(jià)格战推(tuī)向一个高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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