周嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟(yān)递来递去，递到(dào)他(tā)这里(lǐ)，他没有(yǒu)抽(chōu)，又继(jì)续递(dì)了下去。远远地有人(rén)把(bǎ)成箱的啤(pí)酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看(kàn)，发着光(guāng)，怎么会有(yǒu)那么(me)多好看(kàn)的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好代价是(shì)越来越大(dà)了(le)。

　　五一(yī)前，音(yīn)乐节票价贵被骂(mà)上热搜(sōu)。我也想问问(wèn)：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐节刺客(kè)#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有(yǒu)30多个，平均单日票价已(yǐ)经(jīng)站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨价(jià)，一边(biān)又在各大平台“加(jiā)价(jià)求票”，音乐节的钱这(zhè)么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节(jié)门票的价格在(zài)不停(tíng)的上(shàng)涨。以成都草(cǎo)莓音乐(lè)节为例(lì)，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草莓(méi)音(yīn)乐节门票才80元，现在则要(yào)花费四五倍的(de)金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯(kē)在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出(chū)行(xíng)业(yè)比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优先满足购买力强的人(rén)群）。实(shí)在看不起的(de)乐(lè)迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐(lè)节的制(zhì)作(zuò)成本是越来越高(gāo)了。北京(jīng)商报记(jì)者(zhě)几年(nián)前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日(rì)成(chéng)本在200万元左(zuǒ)右；万人以上的(de)大型音乐(lè)节，单日(rì)成本(běn)则(zé)需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方(fāng)面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设(shè)备也在升级(jí)。

　　不过更(gèng)大的支出还(hái)是出在乐队和(hé)艺人支出(chū)。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路(lù)独立音乐(lè)人(rén)“明(míng)星化”，音(yīn)乐(lè)节演(yǎn)出的艺(yì)人出场费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏(xià)天》帮助一大批地下(xià)乐队(duì)“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头(tóu)部艺人演出(chū)费普(pǔ)遍已(yǐ)到(dào)达80万以上(shàng)，流量(liàng)大的艺(yì)人更是过(guò)了百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相(xiāng)对(duì)小众的乐队(duì)通过综(zōng)艺走进(jìn)了大众视(shì)角，获得了更多的关(guān)注，愿意(yì)付费观看(kàn)他们演出(chū)的观众也在(zài)快(kuài)速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，音乐节(jié)的票价(jià)也随之水涨船(chuán)高。有业内人士表示，随着国内(nèi)消费人群经济(jì)水平的提(tí)高，不(bù)止音乐节，文(wén)化消费的门槛(kǎn)都在提高。国外的知名(míng)音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即(jí)便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍(réng)然(rán)无(wú)法(fǎ)盈利(lì)。摩登(dēng)天空创始(shǐ)人沈黎(lí)晖也曾在第一财经(jīng)采访(fǎng)时(shí)透露，“能连续办三年以上(shàng)的(de)音乐(lè)节(jié)，大概20％都不(bù)到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越来越多(duō)，有(yǒu)什么(me)猫(māo)腻？

　　藏在音乐(lè)节(jié)里的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节(jié)带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了(le)2022年，449美元(yuán)只(zhǐ)能买一张最(zuì)便宜(yí)的入场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美(měi)元，最高级(jí)别的VIP门票已经高(gāo)达(dá)1119美元(yuán)。当(dāng)然除了票价外，参(cān)加音乐(lè)节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也(yě)藏着一笔大(dà)生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收(shōu)为8.05亿美(měi)元(yuán)，约(yuē)等(děng)于54亿人民币(bì)。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期只有三(sān)天。科切(qiè)拉音乐节还凭(píng)一己之力直接拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会(huì)产(chǎn)生巨大的价(jià)值。在国内，音乐节背(bèi)后的(de)主办方，不单单只是(shì)演(yǎn)出(chū)商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机构，也有景(jǐng)区、房(fáng)地(dì)产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在(zài)地(dì)方性音乐节越(yuè)来越多，而各路品牌也(yě)开始陆续入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都(dōu)江堰打造了第(dì)一届(jiè)西部(bù)音乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万(wàn)元成(chéng)本，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活动(dòng)结(jié)束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按(àn)照人均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收(shōu)入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈利(lì)，但(dàn)通过音乐节拉(lā)动其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报(bào)和都江(jiāng)堰(yàn)政府发布的数据显示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义(yì)赤水在(zài)2017年举(jǔ)办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人(rén)次(cì)游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈(quān)的小众城市(shì)比比皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方热衷音乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方对(duì)于演(yǎn)出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白(bái)。在票务平台上，每(měi)场(chǎng)音乐节都有上万人关(guān)注。为何？其最(zuì)根本的目的还是(shì)在于(yú)品(pǐn)牌营(yíng)销，即(jí)更(gèng)进(jìn)一步打入年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩大消费(fèi)圈层，以此提(tí)高市场占(zhàn)有率。

　　几十块钱的阿富汗玉是真的吗>

　　根(gēn)据《2022年中国演出市(shì)场年度报告(gào)》数据，目前演出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众中连续(xù)三年占比超过76％，其(qí)中又(yòu)以女(nǚ)性(xìng)为(wèi)主(zhǔ)，占比(bǐ)超(chāo)过66％。简而言之(zhī)，音(yīn)乐节的主流受众群体(tǐ)其实和(hé)消费(fèi)品牌们(men)的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操刀不仅能灵(líng)活(huó)定价，还能在线上铺设自(zì)有品(pǐn)类(lèi)的快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐节线上(shàng)线下最大程度曝光。不过，在市面上(shàng)现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与度(dù)最(zuì)高，说(shuō)到底和这些(xiē)品牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真(zhēn)正对品牌进行释放和加持是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐(lè)节(jié)没有(yǒu)那(nà)么(me)好做，比如(rú)隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容过于偏(piān)重流量型音乐人引(yǐn)起了一定争议，而流量艺(yì)人(rén)居多(duō)也就意味着高票(piào)价(jià)难以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这音乐(lè)节入局者越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏(sū)，大众熟知的(de)音(yīn)乐节(jié)一票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告(gào)，表示因(yīn)“不(bù)可抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在此之前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节(jié)、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样(yàng)提(tí)到“不(bù)可(kě)抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候(hòu)成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又能带动多少周(zhōu)边产业，所有(yǒu)的前提(tí)都基于这个(gè)音乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人(rén)张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是(shì)靠(kào)票房，不(bù)是靠赞(zàn)助。赞助(zhù)是锦上(shàng)添花，任(rèn)何一个音乐节(jié)如果(guǒ)完全依赖于赞助(zhù)的话，那(nà)未来(lái)一(yī)定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你几十块钱的阿富汗玉是真的吗就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键(jiàn)还是培养(yǎng)观众人群，如果(guǒ)你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群(qún)的话(huà)，通过这些人(rén)群(qún)对你的(de)支(zhī)持，你就可以逐渐(jiàn)地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平(píng)参差不齐的情况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单日千元的(de)音乐节(jié)，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日全价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内容(róng)。尽管(guǎn)许多人(rén)在谈起音(yīn)乐节(jié)的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的(de)主题理念打(dǎ)造还是艺人资源(yuán)，国内(nèi)都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的(de)音(yīn)乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时(shí)候把更多(duō)的气(qì)力放在内容和风格的(de)打磨(mó)上了(le)。

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