消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国(guó)等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xiwwe是什么意思，wwe是什么意思网络用语à)滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的(de)问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地(dì)区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份(fèn)预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库(kù)存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减少(shǎo)采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额(é)约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的(de)客户(hù)就是(shì)在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑wwe是什么意思，wwe是什么意思网络用语。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然(rán)海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是(shì)该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经(jīng)注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)内部的控制度和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个(gè)例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代(dài)财(cái)经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去(qù)年实(shí)际达成(chéng)同比下(xià)降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减活(huó)动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能(néng)给出明(míng)确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏。

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