周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美(měi)》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善(shàn)，烟递来递去(qù)，递(dì)到他这里，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远地有人把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物(wù)资。女孩(hái)们都很好看，发乌苏里江在哪，乌苏里江在俄罗斯叫什么(fā)着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个(gè)美好(hǎo)代(dài)价是越来越(yuè)大了(le)。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐(lè)节刺(cì)客#。据(jù)不完(wán)全统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐节就有30多个，平均单(dān)日票(piào)价已(yǐ)经站上550元高(gāo)点，双日票价最(zuì)高1乌苏里江在哪，乌苏里江在俄罗斯叫什么480元(yuán)，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排(pái)vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音(yīn)乐节(jié)“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐节的(de)钱(qián)这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么那么(me)贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显的趋势是，音乐节(jié)门(mén)票(piào)的价格在不(bù)停(tíng)的(de)上(shàng)涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消费(fèi)者表示，最早的时候草(cǎo)莓音(yīn)乐(lè)节门票(piào)才80元，现在(zài)则要花费四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博(bó)声援，“这两(liǎng)年演出行业(yè)比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧(ba)（优(yōu)先满足购买力强的人(rén)群）。实在(zài)看(kàn)不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出(chū)多了票(piào)价会回落的(de)”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音乐节(jié)的制(zhì)作成本是越来越(yuè)高了。北京商报记者几年前(qián)调查(chá)发现，万人以下的小型音乐节，单(dān)日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐(lè)节(jié)，单日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个方面，一是(shì)包(bāo)括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随(suí)着音乐节商业化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设备也在升级(jí)。

　　不过更大(dà)的支出还是出在(zài)乐队和(hé)艺(yì)人(rén)支出(chū)。

　　近年(nián)一些(xiē)大热综艺(yì)帮助各(gè)路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的(de)艺人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是(shì)捧起了海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其中头部(bù)艺(yì)人演(yǎn)出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐(lè)队通过综(zōng)艺走进了大众视角，获得了更多的关(guān)注(zhù)，愿(yuàn)意付费(fèi)观看他们演出(chū)的观众也在快速增长，音(yīn)乐节的票(piào)价也随(suí)之水涨船(chuán)高。有(yǒu)业(yè)内人士表示，随(suí)着(zhe)国内消费(fèi)人群经济(jì)水平(píng)的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在提高。国外(wài)的知名(míng)音乐(lè)节票价(jià)都在(zài)数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐(lè)节(jié)盈利却并不常见。据《第一(yī)财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然(rán)无法盈利。摩登天空(kōng)创(chuàng)始人(rén)沈黎晖也曾(céng)在(zài)第(dì)一财经(jīng)采访(fǎng)时透露，“能连续(xù)办三年(nián)以(yǐ)上(shàng)的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面(miàn)，摩登天(tiān)空(kōng)的音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方(fāng)是，虽说80％的(de)音乐(lè)节不(bù)盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带来的想象力(lì)太大了，几(jǐ)万人来到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的(de)门票价(jià)格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜(yí)的入场门票，而(ér)想(xiǎng)进(jìn)入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除(chú)了(le)票价外，参加音乐(lè)节的(de)机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及(jí)饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收(shōu)为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期(qī)只有三天。科切拉音乐节(jié)还(hái)凭一己之力直接拉动(dòng)了举(jǔ)办地(dì)的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐(lè)节举办期(qī)间获得(dé)了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量的(de)人聚到一(yī)起(qǐ)，就会(huì)产生(shēng)巨(jù)大的价值。在(zài)国(guó)内(nèi)，音乐(lè)节(jié)背后(hòu)的主办(bàn)方，不单单只是(shì)演出商(shāng)迷(mí)笛、摩登(dēng)天空这类专业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节(jié)越来(lái)越多(duō)，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了(le)第一届西部音乐节(jié)，在“十一”期间(jiān)投(tóu)入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所(suǒ)有(yǒu)的(de)吃住行(xíng)，每人(rén)玩(wán)一天平均消(xiāo)费500元，每(měi)天10万人消(xiāo)费(fèi)就(jiù)为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说并非(fēi)直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐(lè)节(jié)拉动其他相(xiāng)关产业(yè)间接实现盈利。据华西都市报(bào)和都江堰政府发布(bù)的(de)数(shù)据显示，当地2016年(nián)环比提升了(le)18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义(yì)赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐(lè)节，请(qǐng)来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等(děng)30组音乐人(rén)，赤水在国庆(qìng)长假迎来(lái)187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了(le)烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐节出圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于(yú)演出市(shì)场的“野(yě)心”早已(yǐ)从拉高(gāo)声量的赞(zàn)助、冠名，逐(zhú)渐过渡(dù)到尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是(shì)五一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在(zài)票务平(píng)台上，每场音乐节都有上万人关注。为何(hé)？其最根本(běn)的目的还是在于(yú)品牌营销，即更进(jìn)一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大(dà)消费圈(quān)层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告(gào)》数据，目前(qián)演出(chū)市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该(gāi)年(nián)龄段在购票(piào)观众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中(zhōng)又以女(nǚ)性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主(zhǔ)流受众(zhòng)群体其实和消费品牌们的(de)目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀(dāo)不(bù)仅能灵活定(dìng)价，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及(jí)在音(yīn)乐节线上(shàng)线下(xià)最大(dà)程度曝(pù)光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌(pái)自身(shēn)辐(fú)射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐(lè)节没有那么好做，比(bǐ)如(rú)隅田川(chuān)潮(cháo)咖音乐节等均(jūn)因演出阵容过于(yú)偏(piān)重流(liú)量型(xíng)音(yīn)乐(lè)人引起了一定争议，而(ér)流量艺人居多也就(jiù)意味着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟(shú)知的音乐节一票难(nán)求，但(dàn)有的音乐节却(què)扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华上海(hǎi)站先后(hòu)发布(bù)延期公告(gào)，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决(jué)定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等(děng)数(shù)十个品牌(pái)接(jiē)连宣布延期或是取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延期(qī)或(huò)取消。

　　“不可抗力(lì)”什(shén)么时候成了(le)卖不动的遮(zhē)羞布了(le)？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞(zàn)助能拉多少，又(yòu)能(néng)带动(dòng)多(duō)少(shǎo)周边产业，所有的(de)前提都基于这个音乐节对观众有(yǒu)没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始(shǐ)人(rén)张帆曾说：“国外大(dà)型音(yīn)乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠(kào)赞(zàn)助。赞助(zhù)是锦(jǐn)上添花，任(rèn)何一个音乐节(jié)如果完全依(yī)赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎(zěn)么(me)办(bàn)？关键还是(shì)培(péi)养观(guān)众(zhòng)人群，如果你有一(yī)个拥(yōng)护(hù)你、喜欢(huān)你的人(rén)群的话，通过这(zhè)些人群对你的支(zhī)持，你就可以逐渐地把(bǎ)音(yīn)乐节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同(tóng)质化(huà)严(yán)重、演出水平参差不(bù)齐的情况下，音乐节(jié)票(piào)价还在狂(kuáng)飙，卖(mài)不(bù)动(dòng)了(le)属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判(pàn)单(dān)日千元的(de)音乐节，并为了庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把票价压(yā)到单日(rì)全价(jià)199元。

　　音乐节到底能(néng)不能(néng)值回票价(jià)甚(shèn)至物超所值，说到底(dǐ)还是看演出内容(róng)。尽管许(xǔ)多人在谈起音(yīn)乐(lè)节的时候，总会对(duì)比国外的音乐节。但(dàn)事(shì)实(shí)上(shàng)，无论是演出的主题理念打造还是(shì)艺人资源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时(shí)候把(bǎ)更多(duō)的气力放在内容和(hé)风格的打磨上了(le)。

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