整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)中山有多少个镇区，中山有多少个镇区,都叫什么名ng>

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众喜(中山有多少个镇区，中山有多少个镇区,都叫什么名xǐ)爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太(tài)高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一(yī)次的(de)商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台、食(shí)品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的(de)要(yào)求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可(kě)以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影(yǐng)视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过(guò)去年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报价(jià)，对片方负(fù)担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价(jià)了，去(q中山有多少个镇区，中山有多少个镇区,都叫什么名ù)年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业(yè)务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商(shāng)单可能(néng)和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也(yě)许没(méi)有(yǒu)碰到合(hé)适(shì)的(de)广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三(sān)大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的(de)属(shǔ)性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主(zhǔ)要(yào)变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。