整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō疏离感和陌生感的意思是什么，疏离感和陌生感的区别)本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消费(fèi)者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类(lèi)解说最对(duì)口的(de)可能是(shì)影(yǐng)视(shì)推广。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目(mù)很多，数(shù)量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非(fēi)是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻(luó)辑(jí)，品牌(pái)集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告(gào)可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是(shì)否足够，如(rú)果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计(jì)的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内(nèi)容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币疏离感和陌生感的意思是什么，疏离感和陌生感的区别）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出(chū)了内(nèi)容(róng)质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的(de)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那(nà)么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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