最(zuì)近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了(le)最(zuì)高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明(míng)专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了(le)，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地(dì)评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

体校怎么考,上体校需要什么条件呢，体校需要什么条件可以考？　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现(xiàn)交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力(lì)，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课，也(体校怎么考,上体校需要什么条件呢，体校需要什么条件可以考？yě)是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基本上都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下(xià)面(miàn)依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年(nián)的(de)汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及的(de)数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车(chē)又(yòu)将价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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