最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力(lì)干将(jiāng)，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

中国欠别国钱吗　　在(zài)视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低(dī)俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前(qián)最(中国欠别国钱吗zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的(de)配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的(de)营(yíng)销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力(lì)品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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