整个四月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过(guò)去一(yī)整年(nián)他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的(de)是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在(zài)基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四(sì)个(gè)月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰(chí)广告就是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十(shí)几万(wàn)、定(dìng)制视频约(yuē)要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的(de)博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没(méi)有(yǒu)商品(pǐn)方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责(zé)人告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年(nián)特(tè)别(bié)差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要(yào)么(me)就是再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平(píng)台(tái)的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集中在(zài)头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的(de)购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到(dào)商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现主要有三大(dà)路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数(shù)级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的时(shí)间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我们(men)当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的(de)成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却并未(wèi)见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对(duì)比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子柒的(de)YouTu孙权劝学中的古今异义，劝学中的古今异义词整理be频(pín)道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成孙权劝学中的古今异义，劝学中的古今异义词整理比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益(yì)可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业(yè)务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的(de)黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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