整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观(guān)众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼(yú)水心(xīn)和他的(de)团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他(tā)上一(yī)次(cì)的商单(dān)是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入(rù)在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在三(sān)十几万(wàn)、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市场规模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化(huà)要(yào)求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和变(biàn)革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透(tòu)露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的(de)可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今年(nián)影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不(bù)调整业(yè)务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观(guān)点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆(fù)盖的(de)粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木(mù)鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样的优质内(nèi)容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的(de)文(wén)化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付费(fèi)类内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一(yī)中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提(tí)供了(le)多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告业(yè)务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了(le)内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台(tái)激励(lì)来生活(huó)基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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