最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(吴亦凡现在在哪里关着hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上(shàng)承(chéng)认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪(jì)的人(rén)”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开(kāi)窍了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来(lái)说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却(què)是(shì)一吴亦凡现在在哪里关着点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚(gāng)登录美(měi)股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食，但还是(shì)遭到(dào)不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关(guān)数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉(jí)利(lì)汽车(chē)高(gāo)管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格(gé)的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她(tā)定下(xià)的目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下来的(de)9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创(chuàng)始(shǐ)人也(yě)都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先点燃了(le)价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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