整(zhěng)个四(sì)月(yuè)，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回(huí)应(yīng)停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环(huán)境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了(le)57支作品(pǐn)，平(píng)均下来(lái)基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提(tí)的(de)是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否(fǒu)认(rèn)了(le)“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视(shì)频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出(chū)现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要(yào)求(qiú)进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需(xū)求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过(guò)去一(yī)年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的(de)赛(sài)道(dào)。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”奥巴马对中国友好么，奥巴马对中国关系rong>但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状态要么(me)就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的(de)经营(yíng)方向，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如(rú)美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个(gè)更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归(guī)到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维(wéi)持生(shēng)计的(de)难度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现环(huán)境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当代(dài)人的内容(róng)消费(fèi)中便是各(gè)种知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的(de)知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读(dú)书(shū)会等IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的(de)成功(gōng)案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并(bìng)不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复(f奥巴马对中国友好么，奥巴马对中国关系ù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可(kě)达(dá)到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括在(zài)直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平(píng)台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活基本(běn)是不可能(né奥巴马对中国友好么，奥巴马对中国关系ng)的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ)的生(shēng)活并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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