整个四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但(dàn)确(què)实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红毛豆几月份成熟上市 毛豆是药材吗(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月(yuè)没(méi)有接广告(gào)了，那他毛豆几月份成熟上市 毛豆是药材吗(tā)上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步(bù)提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再(zài)找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于(yú)典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就(jiù)是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联(lián)网时代(dài)的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是(shì)整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的(de)知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容(róng)进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至(zhì)目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放(fàng)的分(fēn)成收(shōu)益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激(jī)励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其(qí)净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么(me)简单，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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