如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的(de)一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一苏州园区三中又叫什么是四星高中，苏州园区三中又叫什么名字(yī)季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　苏州园区三中又叫什么是四星高中，苏州园区三中又叫什么名字="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307372.png">

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数。一(yī)个超(chāo)级(jí)单(dān)品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了(le)一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教(jiào)育(yù)，又需要持(chí)续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

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