整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣赵丽颖一女战五男什么梗，赵丽颖叫玉镯是形容什么(xuān)布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑(lǜ)到(dào)其作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频赵丽颖一女战五男什么梗，赵丽颖叫玉镯是形容什么“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二(èr)十天的(de)时间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊(fāng)间(jiān)关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的(de)创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公室(shì)房(fáng)租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了(le)，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及(jí)影(yǐng)响力，这个(gè)价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步(bù)提(tí)升(shēng)，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的(de)VV数（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车(chē)区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样(yàng)身在(zài)影(yǐng)视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对(duì)于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表(biǎo)示，影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台(tái)的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情(qíng)况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实(shí)都集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更(gèng)多(duō)还是(shì)看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个(gè)人(rén)内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视(shì)类商单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通赵丽颖一女战五男什么梗，赵丽颖叫玉镯是形容什么过(guò)对理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观(guān)念来形成并定义(yì)自(zì)己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一(yī)功能(néng)却(què)并未见到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的(de)分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博(bó)主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单(dān)，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈(nài)地(dì)说。

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