最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大(dà)好的(de)营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智(zhì)能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一(yī)个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来(lái)一直(zhí)活跃(yuè)在各大(dà)社交媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的(de)是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。<坡比1_1.5怎么计算坡长，坡度最简单的计算方法/p>

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传(chuán)出发布会后大(dà)面(miàn)积退(tuì)单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一(yī)季(jì)度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时(shí)间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力(lì)都(dōu)遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会成(chéng)为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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