消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个(gè)月内，集(jí)团净销售额(é)同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额(é)就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四(sì)个(gè)财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的(de)问题(tí)首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)过去十年(nián)中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过(guò)去几年(nián)海南旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免(miǎn)税渠道(dào)的(de)大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过(guò)保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单(dān)数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一(yī)名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的(de)投放(fàng)费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政策(cè)调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消(xiāo)费(fèi)的(de)复(fù)苏。

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