最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高(gāo)的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(sh感知力是一种什么能力，手机情景感知是什么意思ì)人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的(de)得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(n感知力是一种什么能力，手机情景感知是什么意思éng)源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子(zi)不够(gòu)，还要(yào)装修车(chē)吗(ma)？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的(de)销量(liàng)领先到如今(jīn)一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门(mén)必(bì)修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都(dōu)呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在(zài)讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题(tí)因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他(tā)们(men)很多人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提感知力是一种什么能力，手机情景感知是什么意思(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也在这一次(cì)次(cì)翻车(chē)的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不(bù)到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人(rén)的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的(de)成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的(de)销量不(bù)断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车(chē)又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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