整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼水心和(hé)他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关于(yú)其(qí)停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商(shāng)单(dān)才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平(píng)台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内(nèi)外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规(guī)模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七(qī)年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对(duì)营销的(de)转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路(lù)推断，影视类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对(duì)口的(de)可(kě)能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么(me)就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主(殇是什么意思怎么读拼音，殇是什么意思 怎么读伤感的一个字zhǔ)不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指殇是什么意思怎么读拼音，殇是什么意思 怎么读伤感的一个字(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内(nèi)的(de)品牌(pái)数量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的(de)变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不(bù)是(shì)根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能(néng)和个(gè)人内容规划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的(de)内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单维持(chí)生计(jì)的(de)难(nán)度在近(jìn)两(liǎng)年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付(fù)费”，这二者之间(jiān)的(de)差(chà)异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级(jí)正是(shì)通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义(yì)自(zì)己的文(wén)化。这段话投(tóu)射(shè)到(dào)我们(men)当代(dài)人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几(jǐ)乎(hū)没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝(sī)直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职(zhí)做(zuò)博主的生(shēng)活并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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