消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战游零售业的(de)复苏比我们(men)预期(qī)的(de)更不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失(shī)去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占(zhàn)全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快(kuài)速(sù)发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集(jí)团(tuán)最大的(de)客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提(tí)及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直(zhí)以来(lái)被(bèi)不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士(shì)对时代(dài)财经形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今(jīn)年(nián)一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了(le)，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部(bù)美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的(de)订单(dān)缩(suō)减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那(一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战nà)么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情(qíng)三(sān)年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的(de)各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一(yī)季度(dù)销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能给出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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