最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前(qián)长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处新势力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是(shì)一个(gè)技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的(de)营销中(长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处zēng)幅，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下(xià)的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到(dào)了(le)问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副(fù)总，负(fù)责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个(gè)月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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