周嘉宁(níng)在小说《基(jī)本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递(dì)来(lái)递去，递到他这里(lǐ)，他(tā)没有抽，又继(jì)续递了下去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的救灾物资(zī)。女(nǚ)孩们(men)都(dōu)很好看(kàn)，发(fā)着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个(gè)美好代(dài)价(jià)是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热(rè)搜(sōu)。我也想问问(wèn)：#谁来(lái)管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就(jiù)有30多个(gè)，平均单日票价(jià)已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元(yuán)，作为对(duì)比(bǐ)，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票(piào)”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋势(shì)是，音乐(lè)节(jié)门票的价(jià)格在(zài)不停的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有消(xiāo)费者表示，最早的时候(hòu)草(cǎo)莓音乐节门票才(cái)80元，现在(zài)则要花费四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原(yuán)因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年(nián)曾发博(bó)声援，“这两年演出(chū)行业比餐饮还(hái)惨(cǎn)，让(ràng)人家提(tí)价回回血吧（优先满足购买(mǎi)力(lì)强的(de)人群）。实在看不起的(de)乐迷先(xiān)忍忍，音乐(lè)节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是(shì)因为大型音(yīn)乐节(jié)的(de)制(zhì)作成本是越来(lái)越高了。北京商报记者几(jǐ)年前调查发(fā)现，万人(rén)以(yǐ)下的(de)小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单日(rì)成本在200万元左右(yòu)；万人(rén)以上的大型音乐节，单日成本则(zé)需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台(tái)等(děng)在内的硬性成本。随(suí)着音(yīn)乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还(hái)是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助各路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演(yǎn)出的(de)艺人出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助(zhù)一大批地下乐(lè)队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是(shì)捧起(qǐ)了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演出费(fèi)普遍(biàn)已到达80万以上，流量(liàng)大的艺人(rén)更是(shì)过了(le)百万级(jí)，流量歌(gē)手(shǒu)、偶(ǒu)像(xiàng)加(jiā)盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过(guò)综艺走进了大众视角，获(huò)得(dé)了更多(duō)的关注，愿(yuàn)意付(fù)费观(guān)看(kàn)他们演出的(de)观众也(yě)在(zài)快速(sù)增长，音乐节的票价(jià)也(yě)随(suí)之(zhī)水涨船高。有业内人士表示(shì)，随着国内消费(fèi)人(rén)群经(jīng)济水平的提高，不止音乐(lè)节，文(wén)化消费的门槛都在提(tí)高(gāo)。国外的(de)知(zhī)名音(yīn)乐节票价都在(zài)数千(qiān)元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人意料的(de)是，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财(cái)经(jīng)》报(bào)道，2019年(nián)，80％的(de)中国音乐节(jié)仍然(rán)无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾(céng)在第一(yī)财经采访时透(tòu)露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就(jiù)占了一(yī)半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意(yì)经

　　其(qí)实主要还是音(yīn)乐节带来的(de)想象力(lì)太大了，几万人来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票(piào)价格仅为50美(měi)元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜(yí)的入(rù)场门票(piào)，而(ér)想进入VIP区域(yù)，最(zuì)少要花费(fèi)929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了票(piào)价外，参(cān)加音乐(lè)节的机(jī)票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着(zhe)一笔大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个(gè)科切拉为期只(zhǐ)有三天。科(kē)切拉音(yīn)乐节(jié)还凭(píng)一己之力直接拉动了举办(bàn)地(dì)的经(jīng)济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量(liàng)的人聚到一起，就会产生巨大的(de)价值(zhí)。在国内(nèi)，音乐节背(bèi)后的主办方，不单(dān)单(dān)只是演(yǎn)出商迷笛、摩登(dēng)天(tiān)空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至(zhì)政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在地方性(xìng)音乐节越来(lái)越(yuè)多(duō)，而(ér)各路品牌也开(kāi)始陆续入(rù)局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造(zào)了第一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元(yuán)成本，连续5天(tiān)入园游客超(chāo)10万人(rén)。活(huó)动结束后，都江堰政府(fǔ)算(suàn)过一笔(bǐ)经(jīng)济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所有的吃(chī)住行(xíng)，每人玩一天平(píng)均消费500元(yuán)，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通(tōn虎头是什么奢侈品牌，老虎头是什么奢侈品牌g)过音乐节拉动其他相关(guān)产业间接实(shí)现盈利。据华西都市(shì)报(bào)和都江堰政府发布的数(shù)据显示，当(dāng)地(dì)2016年环(huán)比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵(zūn)义(yì)赤水(shuǐ)在2017年(nián)举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近(jìn)频频出圈引发(fā)热议的(de)淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐(lè)节出圈的小众城市(shì)比(bǐ)比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势(shì)头(tóu)越(yuè)来越猛(měng)，品(pǐn)牌方(fāng)对于演(yǎn)出(chū)市场的“野(yě)心”早已从拉(lā)高(gāo)声(shēng)量的(de)赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前(qián)后办(bàn)音乐(lè)节的(de)品牌(pái)就有(yǒu)元气森林、隅(yú)田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务平台上，每场音乐节都有上万人(rén)关注(zhù)。为何？其最根本(běn)的目的(de)还是在于品牌营销，即更进一步打入年(nián)轻消费主力，扩(kuò)大消费(fèi)圈层，以此提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年(nián)度报告》数据，目(mù)前(qián)演出市场消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年(nián)龄段在购票观众中连续(xù)三(sān)年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的(de)主流受众群(qún)体(tǐ)其实和消费品牌们的目标(biāo)受众高(gāo)度重合(hé)。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在线上铺设自(zì)有品类的(de)快(kuài)闪店、体验店，以(yǐ)及在(zài)音(yīn)乐节(jié)线上线(xiàn)下最大(dà)程度(dù)曝(pù)光。不过，在市面上(shàng)现有的品(pǐn)牌音(yīn)乐(lè)节中，食品饮(yǐn)料品牌的(de)参与(yǔ)度最(zuì)高(gāo)，说到底和(hé)这些品牌自(zì)身辐(fú)射(shè)的(de)大众人(rén)群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不(bù)能真正对品牌(pái)进行(xíng)释放和加持(chí)是个巨大的(de)考验。毕竟音乐(lè)节(jié)没(méi)有(yǒu)那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐(lè)节等均(jūn)因演出阵容过(guò)于偏重流量(liàng)型音乐人引起了一(yī)定争议，而流量艺人居多也就意味(wèi)着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票(piào)难(nán)求，但(dàn)有(yǒu)的音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后(hòu)发布延期(qī)公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德(dé)州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是(shì)取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺人巡(xún)演也同(tóng)样提到“不可抗力”延期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候(hòu)成(chéng)了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞助能(néng)拉多少，又能带(dài)动多少周边产业，所(suǒ)有(yǒu)的前提都基(jī)于这个音(yīn)乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人张帆曾说(shuō)：“国(guó)外大型音乐(lè)节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦上(shàng)添花，任(rèn)何一个音乐(lè)节如果完全依赖于(yú)赞助的话，那未来(lái)一定是不靠谱(pǔ)的。万一(yī)这个赞(zàn)助没到你搞(gǎo)不搞？搞了(le)你就赔(péi)钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培养观(guān)众(zhòng)人群，如果(guǒ)你(nǐ)有一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的(de)话，通过(guò)这(zhè)些(xiē)人(rén)群对(duì)你的支(zhī)持，你就可以逐渐地(dì)把音(yīn)乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演虎头是什么奢侈品牌，老虎头是什么奢侈品牌乱象(xiàng)不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是(shì)正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的(de)事(shì)。

　　而创办(bàn)了(le)30年的迷笛(dí)，已经公(gōng)开批(pī)判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压到单(dān)日全(quán)价(jià)199元(yuán)。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票价(jià)甚至物超所(suǒ)值(zhí)，说到底(dǐ)还是(shì)看演出内容。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在谈起音乐节的时候，总会(huì)对比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论(lùn)是演出的主题理(lǐ)念打造(zào)还是艺人资源，国内(nèi)都要(yào)差上(shàng)一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的(de)音乐节已经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多的气力放在内容(róng)和风格(gé)的打磨上了。

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