如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可女生冷淡考验一般多久，女孩考验男生的10个套路能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额。

　　经女生冷淡考验一般多久，女孩考验男生的10个套路过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)克(kè)单价是比(bǐ)较高(gāo)的(de)，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也(yě)很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然(rán)严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(z女生冷淡考验一般多久，女孩考验男生的10个套路hòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)法(fǎ)人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全(quán)力(lì)投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？

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