如果你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即(jí)食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓(le)第三季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零(líng)售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单(dān)价是比较(jiào)高的(de)，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业(yè)也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难(nán)做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的(de)销(xiāo)售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见公司的(de)产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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