整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更传言，他(tā)没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团(tuán)队已是(shì)非常勤(qín)奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四(sì)个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的(de)可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中的(de)汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗无独(dú)有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影(yǐng)视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其(qí)实(shí)都集中(zhōng)在头(tóu)部(bù)博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)数量多(duō)，中腰部(bù)博主也(yě)能接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观(知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗guān)点(diǎn)认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多(duō)还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是(shì)根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不(bù)到(dào)商单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类(lèi)商(shāng)单(dān)性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的(de)难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时(shí)间观念(niàn)来形成并定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是(shì)各(gè)种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类(lèi)内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目(mù)前这(zhè)一功能却(què)并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算(suàn)法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励(lì)来(lái)生活基本(běn)是不(bù)可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容(róng)创业的黄金(jīn)时(shí)代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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