消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不(bù)得(dé)不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅(fú)已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及(jí)预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售(shòu)额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售(shòu)额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护(hù)发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅一里地等于多少米 一里地等于多少公里(lǚ)游客流在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该市场的(de)美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通(tōng)过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的(de)控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的(de)还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境也(yě)并非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想到(dào)一里地等于多少米 一里地等于多少公里这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人(rén)士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在(zài)的北(běi)亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有(yǒu)预期的(de)那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛(měng)增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全(quán)年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是一里地等于多少米 一里地等于多少公里现在(zài)品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们(men)线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决(jué)根(gēn)本(běn)问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而(ér)美(měi)妆领域(yù)似乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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