如果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过(guò)或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去(qù)年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的(de)，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主(zhǔ)，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)岳飞是哪个朝代的人，岳飞是哪个朝代的皇上、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食岳飞是哪个朝代的人，岳飞是哪个朝代的皇上化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从(cóng)来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：MP3i音乐网址大全-MP3下载,网址导航,音乐在线试听,中国音乐网址导航第一站 岳飞是哪个朝代的人，岳飞是哪个朝代的皇上