如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三(sān)季(jì)度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老相亲对象不回消息算拒绝吗，相亲女拒绝你一般有三种暗示吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事(shì)要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这么(me)下去，动(dòng)画片(piàn)都不(bù)够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了(le)所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之(zh相亲对象不回消息算拒绝吗，相亲女拒绝你一般有三种暗示ī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)的(de)打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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