消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年第三财季(jì)业绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额(é)就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下(xià)调全财(cái)年业(yè)绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛(dài)集团方(fāng)面(miàn)透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了(le)大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最(zuì)终(zhōng)导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类(lèi)渠道中(zhōng)市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国小说中反复的作用和表达效果，反复的作用和表达效果答题格式(guó)旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过(guò)去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大规模(mó)回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以(yǐ)来(lái)的市(shì)场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售(shòu)平(píng)平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不(bù)及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济(jì)大(dà)环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上销售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年(nián)实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司(sī)架构还(hái)在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少业内人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择收购潜小说中反复的作用和表达效果，反复的作用和表达效果答题格式力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜(guì)，深入低(dī)线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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