消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的(de)复苏比我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十(shí)足(zú)，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(s孕妇一天吃几个山竹，孕妇一天吃几个山竹比较好hòu)渠道何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在(zài)中国(guó)旅游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未大(dà)规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境(jìng)不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但(dàn)销售尚未(wèi)复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年(nián)一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资(zī)生堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来(lái)源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们(me孕妇一天吃几个山竹，孕妇一天吃几个山竹比较好n)品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(de)全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有(yǒu)计(jì)划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当下市(shì)场的(de)判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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