整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已杨志的性格特点和人物事迹概括，杨志的性格特点和人物事迹简介超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的(de)团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确(què)实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频(pín)杨志的性格特点和人物事迹概括，杨志的性格特点和人物事迹简介约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)粉丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规(guī)模近七(qī)年首次(cì)出现(xiàn)负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般(bān)思(sī)路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最(zuì)对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量多(duō)，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能(néng)力是(shì)否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单(dān)性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质(zhì)内(nèi)容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们(men)当代人的(de)内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费(fèi)变现的(de)成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一功杨志的性格特点和人物事迹概括，杨志的性格特点和人物事迹简介能却(què)并(bìng)未见到(dào)推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的(de)生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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