整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉(fěn)丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引(yny是什么牌子中文名 ny是奢侈品牌吗ǐn)发(fā)外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”的(de)诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态(tài)回(huí)应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的(de)环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实(shí)的风(fēng)格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的(de)团队已是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广(guǎng)告营(yíng)销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电(diàn)内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示(shì)，影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么(me)就是(shì)缩(suō)小团队，要(yào)么(me)就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变现(xiàn)前(qián)景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关(guān)，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投(tóu)射到(dào)我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容(róng)创(chuàng)造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。<ny是什么牌子中文名 ny是奢侈品牌吗/strong>”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博(bó)主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每(měi)个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地(dì)说。