如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在(zài)电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突(tū)然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产(chǎn)品克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是(shì)高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是(shì)个名不(bù)见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例(lì)就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝俄罗斯人的尺寸是多少厘米，俄罗斯怎么那么大多的持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇(xiù)让出了(le)控股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且在内俄罗斯人的尺寸是多少厘米，俄罗斯怎么那么大部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣味(wèi)知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突(tū)破(pò)。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的俄罗斯人的尺寸是多少厘米，俄罗斯怎么那么大(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还(hái)能(néng)守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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