如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴(大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年(nián)第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度(dù)的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一(y大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好ī)点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司(sī)的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护(hù)城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的(de)打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既(jì)需(xū)要(yào)消费者(zhě)教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：MP3i音乐网址大全-MP3下载,网址导航,音乐在线试听,中国音乐网址导航第一站 大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好