周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人(rén)们都(dōu)很友善，烟递来递去，递(dì)到他(tā)这里，他没有抽，又继(jì)续(xù)递了下去(qù)。远远地(dì)有人(rén)把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么(me)会有那么多(duō)好看的(de)女孩。世(shì)界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁(shuí)来管(guǎn)管音(yīn)乐节(jié)刺(cì)客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月(yuè)（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就有(yǒu)30多个(gè)，平均单日票价已经站上550元高(gāo)点(diǎn)，双日票价最高1480元(yuán)，作为(wèi)对(duì)比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在(zài)各(gè)大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节(jié)门(mén)票的(de)价格在不停的上(shàng)涨。以成都(dōu)草莓(méi)音乐节为例，有消费者表示(shì)，最早的时(shí)候(hòu)草莓音乐节门(mén)票(piào)才80元，现在则(zé)要花费四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因(yīn)。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两(liǎng)年演(yǎn)出(chū)行业比餐(cān)饮(yǐn)还(hái)惨，让人家提价(jià)回(huí)回血吧(ba)（优先满足购买(mǎi)力(lì)强的(de)人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价(jià)会(huì)回(huí)落的(de)”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音(yīn)乐节(jié)的制作成本是越来(lái)越高了。北京商报(bào)记者几年(nián)前磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的调查发现，万人以下的小型(xíng)音乐节，单日成(chéng)本(běn)在(zài)200万元左右；万人以上的(de)大型音乐节，单(dān)日(rì)成本(běn)则(zé)需(xū)500万元左右。

　　成本包(bāo)括(kuò)两(liǎng)个方面(miàn)，一是(shì)包括(kuò)场地、舞台等在内的(de)硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化的(de)逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出在(zài)乐队和艺(yì)人支出(chū)。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助(zhù)各路独立音乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐节(jié)演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮(bāng)助(zhù)一大批地下(xià)乐队“重见(jiàn)天(tiān)日”，《中国(guó)有说(shuō)唱》等说(shuō)唱综(zōng)艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大的(de)艺人(rén)更是过了(le)百万级，流量歌(gē)手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐(lè)队通(tōng)过综(zōng)艺走进了大众视角，获得了(le)更多的关注(zhù)，愿意付费观看(kàn)他们演出的观众也(yě)在(zài)快速(sù)增长，音乐节的票价也随(suí)之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示(shì)，随着(zhe)国内消(xiāo)费人(rén)群经济水平(píng)的提高，不止音乐节(jié)，文(wén)化消费的门槛都在提高(gāo)。国(guó)外的知名音乐节票价都在数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的(de)是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并(bìng)不常见。据《第一财(cái)经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎(lí)晖(huī)也曾在第一财经(jīng)采访(fǎng)时透露，“能连续办三年(nián)以上的音乐节，大概(gài)20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节(jié)就占了(le)一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但(dàn)音(yīn)乐(lè)节炒(chǎo)得火(huǒ)热，入局者(zhě)也(yě)越(yuè)来(lái)越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生(shēng)意经

　　其(qí)实主要还(hái)是音乐节带来的想象力太大了，几万(wàn)人来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科(kē)切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门(mén)票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最便宜的(de)入场(chǎng)门票，而(ér)想进入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除(chú)了(le)票价(jià)外(wài)，参加音乐(lè)节的机票(piào)、酒店住宿、班(bān)车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿(yì)人民币。更夸(kuā)张的是，这个科切(qiè)拉为(wèi)期只(zhǐ)有三天(tiān)。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力(lì)直(zhí)接拉动(dòng)了举办地的经济(jì)发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办(bàn)期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起(qǐ)，就会产生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节背(bèi)后(hòu)的主办方，不(bù)单单(dān)只是演出商迷笛(dí)、摩登(dēng)天空这类专业机构(gòu)，也有(yǒu)景区、房(fáng)地产(chǎn)商、企业(yè)乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地方性音乐节(jié)越来(lái)越多，而各路品牌(pái)也开始陆续入局(jú)音(yīn)乐节。

　　地方(fāng)性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第一届西(xī)部音乐节(jié)，在(zài)“十一”期(qī)间投入(rù)7000万(wàn)元(yuán)成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都(dōu)江(jiāng)堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节(jié)5天吸引了超过(guò)50万人(rén)，按照人均(jūn)来计算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩(wán)一天平均消费500元，每天10万人消费(fèi)就(jiù)为当地餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来5000万(wàn)元收入，5天就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非(fēi)直接(jiē)依靠(kào)音乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他相关产业间(jiān)接实现(xiàn)盈利。据华(huá)西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节(jié)，请来(lái)崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来(lái)187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发(fā)热议的(de)淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音(yīn)乐(lè)节出圈的小众城市比(bǐ)比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音(yīn)乐节(jié)势头(tóu)越来(lái)越猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐(lè)节IP，光是五一(yī)前后办音(yīn)乐节的品牌就有元(yuán)气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在(zài)票(piào)务平台(tái)上，每场音(yīn)乐节都(dōu)有(yǒu)上(shàng)万人关注。为何？其最(zuì)根(gēn)本的目的(de)还是在于品(pǐn)牌营销(xiāo)，即更进一步打入年(nián)轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩大(dà)消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此提高(gāo)市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度报(bào)告》数(shù)据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁(suì)的年(nián)轻人群，该年龄段在购票(piào)观众中(zhōng)连续三年占比超过(guò)76％，其(qí)中磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的(zhōng)又以女性(xìng)为主，占比超(chāo)过66％。简而言(yán)之，音乐节(jié)的主流受众群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验店(diàn)，以及在音乐(lè)节(jié)线上(shàng)线下最大程度曝(pù)光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的(de)参(cān)与度最高，说(shuō)到底和这些品牌自(zì)身辐(fú)射的大(dà)众(zhòng)人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真(zhēn)正对品牌进行释放和加持是个巨大(dà)的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演出阵容过(guò)于(yú)偏重流(liú)量型(xíng)音乐人引(yǐn)起了一(yī)定争议，而流(liú)量艺人居多也就(jiù)意味着高票(piào)价难(nán)以回落(luò)。

　　眼见这音乐节(jié)入局(jú)者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活(huó)动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节(jié)一(yī)票难求，但有的(de)音乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站(zhàn)先后发(fā)布延期公告，表示(shì)因“不可(kě)抗力”因素影响决定延(yán)期(qī)举(jǔ)办。在此(cǐ)之前，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节、德(dé)州向(xiàng)阳花音乐(lè)节等数十个品牌接(jiē)连宣布(bù)延期或是取消(xiāo)，理由几乎(hū)皆(jiē)因“不(bù)可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演也同(tóng)样提到“不可抗力”延期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了(le)卖不(bù)动(dòng)的遮(zhē)羞布(bù)了(le)？

　　无论音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少周(zhōu)边产业，所有的前(qián)提都基于这(zhè)个音乐节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人(rén)张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐(lè)节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠(kào)赞助。赞助(zhù)是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节如果完全依(yī)赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的(de)。万一这个赞助(zhù)没(méi)到你搞(gǎo)不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年(nián)怎么(me)办(bàn)？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢你的人群的(de)话，通(tōng)过这(zhè)些人群对你(nǐ)的(de)支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演(yǎn)乱象(xiàng)不(bù)断、阵容同质化严重(zhòng)、演(yǎn)出水平(píng)参差不齐(qí)的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动(dòng)了属实是(shì)正常现象(xiàng)，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公(gōng)开批(pī)判单日(rì)千(qiān)元(yuán)的音乐节，并为了(le)庆祝30周年(nián)，把票价压(yā)到单日(rì)全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能(néng)不能值(zhí)回票(piào)价甚至物超所值，说到(dào)底还(hái)是看(kàn)演出(chū)内(nèi)容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论是演(yǎn)出的主题理念(niàn)打(dǎ)造还是艺(yì)人资源(yuán)，国内都要(yào)差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经(jīng)有足(zú)够(gòu)的成(chéng)长，是时候把(bǎ)更多的气力放在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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