整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的(de)木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物>

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团(tuán)队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室(shì)房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的(de)可(kě)支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告(gào)营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费者的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域(yù)的(de)消费(fèi)需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业(yè)化上并(bìng)不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么(me)就(jiù)是缩(suō)小(xiǎo)团队，要(yào)么就(jiù)是(shì)再(zài)找点(diǎn)别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在(zài)其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的(de)品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是(shì)“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是(shì)看目(mù)标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容(róng)本身行业(yè)的属性和(hé)影(yǐng)视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计(jì)的难度在(zài)近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的(de)互(hù)联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环(huán)境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的(de)分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激(jī)励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活基本是(shì)不可(kě)能的(de)。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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