消费(fèi)复苏的(de)强烈信号(hào)下，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的(de)更不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)财季的不利(lì)因(yīn)素比我们(men)2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴(bào)跌(diē)超21％张弛有度下一句是什么意思，张弛有度下一句是什么歇后语，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破(pò)200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势(shì)让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabri张弛有度下一句是什么意思，张弛有度下一句是什么歇后语zio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场(chǎng)的(de)美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品(pǐn)通过保税(shuì)仓(cāng)形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏(sū)不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等张弛有度下一句是什么意思，张弛有度下一句是什么歇后语都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌(pái)的(de)各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还做(zuò)了(le)明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复(fù)苏。

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