如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)克单价是(shì)比较高(gāo)的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己(jǐ)独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借壳华(huá)联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部(bù)分股(gǔ)票。到(dào)目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(观音山上观山水下联是什么，观音山有下联了获奖名单zhǔ)，二(èr)级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可(kě)蓝观音山上观山水下联是什么，观音山有下联了获奖名单多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消观音山上观山水下联是什么，观音山有下联了获奖名单费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会(huì)全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的(de)位(wèi)置(zhì)多(duō)久？

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