最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y无色翡翠手镯什么价位合适 无色翡翠手镯值钱吗路(lù)”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈，也(yě)引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不(bù)断(duàn)做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上图(tú)中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不(bù)少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微(wēi)博(bó)上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张无色翡翠手镯什么价位合适 无色翡翠手镯值钱吗(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大(dà)的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年(nián)初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是(shì)不合理(lǐ)的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责(zé)市(shì)场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百(bǎi)万级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低(dī)都会(huì)达(dá)到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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