消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没(méi)有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日(rì)的三个(gè)月内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因(yīn)于中国(guó)、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者一呼百应吾独尊是什么意思生肖，一呼百应吾独尊代表什么生肖(zhě)们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企(qǐ)业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠(qú)道每年触(chù)及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对(duì)疫后(hòu)的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌(pái)销售(shòu)平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财(cái)季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的一呼百应吾独尊是什么意思生肖，一呼百应吾独尊代表什么生肖客流回(huí)来了，但(dàn)销(xiāo)售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度(dù)营(yíng)收和净利(lì)润增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明(míng)确(què)答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的(de)各(gè)公(gōng)司的涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未能解决(jué)根本(běn)问题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司选一呼百应吾独尊是什么意思生肖，一呼百应吾独尊代表什么生肖择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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