整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关(guān)的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近(jìn)半(bàn)作品播(bō)放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提(tí)的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但木(025是哪里的区号，025是哪里的区号查询mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了呢025是哪里的区号，025是哪里的区号查询？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的(de)博(bó)主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域(yù)的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他(tā)们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自(zì)己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变(biàn)现前(qián)景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于(yú)优质的(de)变现(xiàn)内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的(de)大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本(běn)问(wèn)题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容(róng)想要(yào)变现主要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性(xìng)价比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的(de)文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代(dài)人的内(nèi)容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易025是哪里的区号，025是哪里的区号查询吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中(zhōng)那(nà)么简(jiǎn)单，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作(zuò)者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能(néng)想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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