消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存(cún)的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示赵丽颖一女战五男什么梗，赵丽颖叫玉镯是形容什么，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的(de)更不(bù)稳(wěn)定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得(dé)不再次下调(diào)全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速(sù)增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生(shēng)新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预(yù)期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财赵丽颖一女战五男什么梗，赵丽颖叫玉镯是形容什么(cái)年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不(bù)及(jí)预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零售渠道(dào)商(shāng)品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许多明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部(bù)的控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还(hái)有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程(chéng)度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的(de)客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和(hé)净(jìng)利润增速(sù)均(jūn)显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡赵丽颖一女战五男什么梗，赵丽颖叫玉镯是形容什么献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目(mù)标比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内(nèi)人(rén)士对当(dāng)下市场的(de)判断。年(nián)初的各公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显然(rán)未能解决(jué)根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏(sū)。

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