最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大(dà)好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能(néng)看到不(bù)少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的(de)内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃还是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(p饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃éng)面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻的(de)是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下(xià)了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全(quán)年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下(xià)来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也(yě)都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代(dài)表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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