装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力(lì)创始人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还(hái)有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提(tí)问不够客(kè)观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故(gù)事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质疑(yí)是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费(fèi)用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问(wèn)题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任(rèn)微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的(de)确(què)有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗dì)一把火就是立下(xià)一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都(dōu)存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价(jià)格(gé)战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损(sǔn)造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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