最近的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部(bù)分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造(zào)了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(l威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家ǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布(bù)“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航(háng)还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在(zài)这一(yī)次次翻(fān)车(chē)的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部(威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营(yíng)销的高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确(què)有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如(rú)今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却(què)给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新(xīn)能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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