当年非典为什么神秘结束了>

　　如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一当年非典为什么神秘结束了(yī)定(dìng)绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出来(lái)的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股(gǔ)东(dōng)的(de)净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业当年非典为什么神秘结束了。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个(gè)名不(bù)见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴(chái)琇让出(chū)了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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