消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售额(é)约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的(de)疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在(zài)第三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会(huì)上提及(jí)，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远吴亦凡的案件是怎么回事，吴亦凡事件立案了吗不及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren 吴亦凡的案件是怎么回事，吴亦凡事件立案了吗Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消费者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也(yě)成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在(zài)今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的(de)全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计(jì)划(huà)还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下(xià)专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市抢占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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