如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分(fēn)众传媒等(děng)渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了(le)消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的(de)案(àn)例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终(zhōng)败给了安贵州海拔高度是多少慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。贵州海拔高度是多少p>

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大(dà)的位(wèi)置多久？

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